Grootste live consumentenactie ooit

Ruim 135 dorpen en steden, 350.000 keer aanbellen bij voordeuren, 700.000 klantencontacten in drie uur tijd, ruim 5.000 gedreven melkveehouders en 1.200 enthousiaste medewerkers van FrieslandCampina.

Daarnaast ook nog talloze positieve reacties van consumenten: “Geweldige actie, ik heb nog nooit een boer van zo dichtbij gezien”, “Goed initiatief: Boer zoekt burger”, “Deze actie zet je aan het denken over waar de melk vandaan komt.” en “Ik koop altijd al Campina, maar ik neem het graag aan.” Dit zijn enkele resultaten van de verrassingsactie Campina Dichtbij. Ook waren veel enthousiaste consumenten actief via social media: via Campina Dichtbij hebben we meer dan een miljoen mensen bereikt, op Twitter is #Campina de hele dag trending topic geweest met in totaal meer dan 4.000 tweets. De website van Campina is goed bezocht en het reclamefilmpje voorafgaand aan de actie ‘Koe zegt Boe’ is meer dan 10.000 keer bekeken.

Campina Dichtbij is door fotografen en filmploegen in beeld gebracht. De resultaten kunt u zien op http://www.flickr.com/photos/CampinaNL en www.youtube.com/campinaNL.

De kiem van de actie Campina Dichtbij wordt op zaterdag 10 december gelegd in Heusden. Frenkel Denie, Marketing Director Branded Netherlands bij FrieslandCampina, gaat met tien melkveehouders en tien medewerkers van FrieslandCampina langs de deuren van de inwoners van dit Brabantse stadje. Ze delen gratis pakken melk uit en vertellen het verhaal van Campina. Over melk van dichtbij, uit Nederland, geproduceerd door boeren om de hoek. Denie: “Aanvankelijk was er best wat scepsis. Zo was er de afspraak dat we die dag om vijf uur naar huis zouden gaan, dat wilden de meesten. Uiteindelijk is het twaalf uur geworden, zó groot werd gaandeweg het enthousiasme.” Denie laat van deze dag opnames maken, monteert inspirerende muziek onder de beelden (‘Beautiful Day’ van U2) en stapt met de clip naar Piet Boer en Cees ‘t Hart. Of zo’n actie geen landelijk vervolg zou verdienen? Denie krijgt uiteindelijk groen licht voor wat de geschiedenis in zal gaan als de grootste live actie richting consumenten ooit in Nederland.

FrieslandCampina brengt op 23 mei ruim 5.000 melkveehouders en 1.200 medewerkers op de been. Die bezoeken 135 dorpen en steden en delen in totaal 250.000 pakken melk uit. Denie: “De laatste keer dat er zoveel boeren naar de stad trokken, was twintig jaar geleden. Om te protesteren tegen het milieubeleid. Nu was de aanleiding louter positief.” Campina Dichtbij betekent ook een enorme logistieke operatie. “Vanuit zestien verschillende locaties zijn melkveehouders en medewerkers het land ingetrokken. Daarbij hebben we 154 bussen ingezet. Er waren 822 steekwagentjes en 154 koelwagens nodig. En vooraf zijn alle wijken geïnspecteerd: of ze wel geschikt waren voor een dergelijk massaal bezoek.” Ook op andere fronten is de voorbereiding minutieus: van medi atrainingen voor leden van de districtsraden (‘zodat melkveehouders zelf de pers te woord kunnen staan’) en de productievan 250.000 liter halfvolle melk in een speciale verpakking tot het laten maken van 6.500 felgroene Campina jasjes.

Denie kijkt met een goed gevoel terug. “Op de eerste plaats hebben we heel veel positieve reacties gekregen van consumenten. En wat publiciteit betreft: we hebben alle kranten gehaald. Het AD, De Telegraaf, Het Financieel Dagblad, De Volkskrant, inclusief een groot aantal regionale kranten. Ook regionale televisiezenders zoals AT5, Omroep Friesland en Omroep Brabant hebben aandacht besteed aan de actie. Net als de lokale huis-aan-huis bladen en de online media. Al deze media waren individueel, per plaats of per regio, uitgenodigd om melkveehouders en medewerkers in de wijken in actie te kunnen zien. Deze mediaresultaten maken we nu tastbaar, waarmee we later dit jaar bij de leden-melkveehouders terugkomen.” Campina Dichtbij heeft het contact tussen melkveehouders en medewerkers goed gedaan. “Medewerkers weten nu bijvoorbeeld wat ‘kuilen’ betekent. Dat klinkt misschien gek, maar het is heel belangrijk dat wel elkaars taal begrijpen.”

Campina Dichtbij past in de trend om melkveehouders een grote rol te geven in reclame en promotie. Een trend die jaren geleden werd ingezet met de organisatie van Campina open boerderijdagen. Anno 2012 duiken steeds vaker melkveehouders op: op melkpakken, in tv-commercials, op de winkelvloer. Denie: “We willen consumenten het verhaal van onze melk vertellen. Wie kunnen we dat beter laten doen dan de boeren zelf? Dat geeft melk een unieke positie.” Het zorgt er voor dat consumenten melk weer gaan zien als een natuurlijk product, afkomstig van de boer om de hoek die met passie en vakmanschap zijn boerderij runt en goed zorgt voor zijn koeien. “Consumenten willen in toenemende mate authentieke producten. Ze willen weten waar hun voedsel vandaan komt. Van Campina melk weten ze dat. Van een heleboel andere producten niet. Weet jij hoe een pot pindakaas gemaakt wordt? Ik niet. Zuivel is op dat punt een uniek product en daar moeten we nog meer gebruik van gaan maken.”

Denie wil ook bij zijn klanten sterker gaan benadrukken dat FrieslandCampina een coöperatie van melkveehouders is. “In het bedrijfsleven draait het niet alleen om prijs, partijen willen elkaar ook wat gunnen. Boeren hebben een positieve invloed op die gunfactor, is mijn overtuiging. Ze zijn nuchter, slim, staan dichtbij de natuur. Dat positieve imago wil ik niet laten liggen. Of Campina Dichtbij voor herhaling vatbaar is? We hebben geen concrete plannen in die richting. Feit is wel dat deze actie heel veel energie vrijgemaakt heeft. En daar gaan we de komende tijd de vruchten van plukken.”

Hij kijkt tevreden terug op 23 mei. “Deze actie heeft heel veel energie vrijgemaakt. En daar gaan we de komende tijd de vruchten van plukken.”